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2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元

【女逃犯劳荣枝落网】

目前,國內綜藝播放的平臺大概分為電視臺以及互聯視頻平臺兩類。中信證券在10月的一份研報中指出,目前,電視端的綜藝節目主要集中於中央頻道以及湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視,其中湖南衛視在五大衛視中具備顯著優勢,2019上半年節目收視率TOP10榜單中占據5席。網絡綜藝則主要集中在愛奇藝、騰訊、優酷和芒果TV四大互聯網平臺,有效播放量方面,2019年1-8月愛奇藝以112億的有效播放量領先。

一、短期來看,5G帶來智能硬件換機浪潮以及新生應用普及帶來營銷需求或成為行業未來1-3年重要驅動因素之一。此外,5G帶來技術硬件升級或許也將為綜藝帶來更豐富化商業模式,例如互動視頻。

2014年-2016年,廣東藍火一度成為華錄百納最主要的收入來源,其旗下的喀什藍火三年凈利潤分別為2.23億元、2.47億元、2.73億元,而同期華錄百納的凈利潤僅為1.49億元、2.67億元、3.78億元。

二、內容類型化,垂直化的趨勢帶來垂直賽道機會。我們看好中長期針對2-14歲青少年綜藝節目市場空間,對現有市場是顯著的增量市場;

“播放平臺更多的以自製綜藝節目來代替外購,也成為了綜藝製作領域市場需求下降,影視上市公司對綜藝業務投入減少的原因之一。”劉言說道。

02 互聯網視頻平臺“燒錢”自製綜藝

然而有趣的是,就在2014年,綜藝製作領域還曾是上市影視公司爭相入局的市場。彼時,上市公司華策影視發佈公告稱斥資4000萬元收購欄目製作公司天映傳媒40%股權,進軍電視綜藝節目製作;浙富控股入股《中國好聲音》的運營方夢響強音20%股權;華錄百納對藍色火焰25億元的巨資收購也在同年發生。

在國金證券看來,三大互聯網視頻平臺以及芒果TV,往往會吸納有才能的綜藝製作團隊,以工作室的形式進行項目推進製作綜藝節目。未來,自製獨播的網絡綜藝節目,不僅是視頻平臺的一個殺手鐧,也是視頻平臺進入新時代的“門票”。

數據顯示,在整個綜藝節目廣告市場中,前12個行業集中度較高,在2019年上半年占據整個市場份額的82.6%、87.4%、87.6%。其中,網服、乳製品、美妝、飲料、3C行業位居前五。

01 A股上市公司“綜藝熱”降溫

上述的四大互聯網視頻平臺中,芒果TV已借芒果超媒在A股上市,愛奇藝在美股上市,而騰訊視頻和優酷,則分別依托於騰訊以及阿裡巴巴兩大上市公司。事實上,今年以來各大互聯網平臺為了爭奪流量,也確實在內容生產方面大力投入。

但為何5年時間,影視上市公司就對綜藝節目的態度就發生瞭如此大的改變?華策影視在今年的半年報中,對於綜藝節目業務的風險提示或許可以作為參考。該公司稱,綜藝節目的競爭已趨於白熱化,存在數量繁多、題材撞車、製作成本高企、版權糾紛等問題。儘管公司已盡全力降低經營風險,但在前述背景下,公司仍將存在製作節目不被市場認可從而遭受損失的風險。

“其實主要還是一個市場行為,當投資綜藝節目很容易掙錢時,大家就往往會爭相進入,而如果發現賺錢的效益在下降,那麼部分資金肯定就會越來越謹慎。近年來,隨著市場對於綜藝節目的購買需求在下降,綜藝製作領域的需求也在下滑,影視上市公司對這一領域的熱度自然也就隨之降溫。”西南證券傳媒行業分析師劉言對中新經緯(微信號:jwview)說道。

中信證券認為,從長期來看,優質內容是綜藝節目影響力決定的根源,而互聯網視頻平臺聚集了更年輕的用戶,擁有更強的資本開支能力,能夠吸引更優質的行業人才,因此擁有更大的概率能夠持續推出優質綜藝內容,未來在綜藝行業更有提升的空間。

綜藝節目背後的資本“角色”:誰在製作、誰在播放、誰在買單

芒果超媒2019年半年報顯示,截至今年上半年,芒果超媒已經擁有16個綜藝製作團隊,僅在2019年上半年,公司就創新製作了《妻子的浪漫旅行2》《女兒們的戀愛》《密室大逃脫》等節目,並且推出了《嚮往的生活第三季》《歌手2019》《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行第二季》《快樂大本營2019》《少年可期》和《哈哈農夫》《明星大偵探之頭號嫌疑人》等綜藝節目。

與華錄百納相似的是,今年以來,不少上市影視公司均減少了在綜藝節目方面的參與程度。

2018年底華錄百納出售公司主要的綜藝業務資產,或許是近兩年來不少上市影視公司對綜藝節目投資狀態的一個縮影。

2019年上半年,華策影視取得了9.25億元的營業收入,但綜藝收入僅為2784萬元,占營收比例僅為3%。而在2017年與2018年,華策影視的綜藝收入占總營收的比重分別為5.39%與6.6%。

中信證券指出,綜藝廣告對於To C的品牌更具影響力,主要包括兩大類型廣告主:一種是需要快速推廣建立品牌(短期建立知名度),一種是建立持續競爭力(持續構建經營壁壘)。

值得一提的是,目前A股的影視上市公司,大多是通過承製綜藝節目,與電視臺或者網絡視頻平臺進行“收視對賭,廣告分成”。然而近年來,比起外包節目,越來越多的電視臺與網絡視頻平臺紛紛開始培育自身專業的團隊,自製綜藝節目。

2019年上半年,華誼兄弟儘管沒有披露綜藝業務的收入情況,但是其在半年報中披露,公司2019年參與及預計參與的綜藝節目僅有一檔,為《年味有FUN第三季》。而2018年的年報顯示,去年全年公司參與了《奔跑吧第二季》《王牌對王牌第三季》《年味有FUN第二季》、《歡樂同學會第一季》、《機器人爭霸》等多檔綜藝節目的投資或製作。

03 誰在為綜藝節目付費?九合數據發佈的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》顯示,2019年上半年中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元,較上年同期增長16.12%,環比增長10.15%。2019年上半年中國綜藝節目植入品牌數量達到546個,產品數量達到697個。

中信證券預測稱,當前綜藝節目廣告市場總體規模將在300億-400億之間。未來潛在增量可能來自三個方面:

然而在2017年之後,喀什藍火的業績迅速下滑,2018年1-10月,喀什藍火凈虧損4.76億元。直接影響了華錄百納當期業績,2018年三季報顯示,報告期內華錄百納凈虧損2.99億元,並預計全年將出現虧損。華錄百納當時解釋稱,主要原因系報告期內綜藝招商不及預期,內容營銷規模減少,部分影視項目未到收入確認時點。

三、中國消費品市場品牌市場集中趨勢。隨著經濟從高速增長轉換為高質量發展,消費品牌市場集中度也將不斷提升,而在這一國產中持續品牌營銷是不可缺少的助力。

2018年12月26日晚間,華錄百納發佈公告稱,擬出售公司的兩家孫公司喀什藍火和北京藍火,分別作價400萬元以及10萬元。其中,喀什藍火是華錄百納子公司廣東藍火的主要資產,4年前,為了收購廣東藍火,華錄百納付出了25億元的價格。

在該機構看來,廣告是綜藝節目的核心變現模式,綜藝節目具有娛樂性、多元化、邊拍邊播、具有互動性等優勢,能夠使得在綜藝節目中播出的廣告具有更容易被接受,而且能及時結合熱點擴大影響,通過互動增加營銷價值等特點。使其在廣告營銷等領域具有不可替代的商業化價值。

2019年上半年,北京文化將綜藝收入與電視劇、新媒體等收入合併計算,卻僅有105.75萬元。而在2017年時,北京文化還能將綜藝收入作為單獨業務進行計算,收入達到7037.59萬元。

而處於互聯網視頻平臺第一梯隊的愛奇藝,近日發佈的第三季度財報顯示,公司第三季度凈虧損為人民幣37億元,其中重要的原因之一,就是公司的內容成本不斷攀升,第三季度達到62億元人民幣。資料顯示,目前愛奇藝擁有超過21個工作室,先後推出了《中國有嘻哈》《中國有說唱》《熱血街舞團》等熱門綜藝節目。

廣東藍火主營電視欄目、電影、電視劇等影視節目的投資、製作、發行以及品牌內容整合營銷服務,曾經製作過《女神的新衣》《旋風孝子》《跨界歌王》等多檔熱門的綜藝節目。

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