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电竞俱乐部也开始尝试进入商业地产等行业当中

【先有鸡还是先有蛋】

這是繼2018年iG奪冠後,中國俱樂部再次給電競行業一針強心劑。據行業數據顯示,2018年我國熱門電競賽事超過500項,正在運營的電競戰隊超5000支。這意味著電競的熱度催生著越來越多人的涌入。

“電競行業並非想象中那麼來錢快,行業爆發時間不過三四年,無論在商業模式,還是俱樂部經營領域,都尚未發展成熟。”11月16日,業內觀察者馬靜向記者表示,“大俱樂部尚且還有資源支撐,而小戰隊在沒有適合的商業模式發展下,只有解散一條道路。”

打造成功的IP,除了LOGO的塑造外,還需要能觸達俱樂部在玩家心中的共同記憶和情感共鳴。FPX俱樂部希望粉絲能更瞭解俱樂部和選手的真實生活,為了實現這一效果,FPX開始在各種渠道、隨時對粉絲展示俱樂部背後所發生的種種故事。“打比賽其實算是我們做的一個產品,最後用戶觀賽就是產品體驗。”李淳說,“我們希望他們能更深層次地體驗這款產品,能瞭解俱樂部更多的故事。”

2019年4月,RNG全隊出席努比亞紅魔3手機發佈現場。受訪者供圖

“連續兩屆S賽事總冠軍,加上明年又將在中國舉辦,勢必會將英雄聯盟推至更高的熱度上。”馬靜說,“這意味著即將有更多的入局者。”

“如今頂級俱樂部大多背後都有著多家投資公司,現在進場的話意義不大。”一位投行從業者向記者表示,“而小俱樂部存活率難以保證。說不准今天投了,明天就解散了。”(新京報記者 覃澈)

為了活下去,無數中小電競俱樂部都曾嘗試過各種“自救”方法。

11月13日,張兵(化名)靜靜地坐在位於四川老家的工作室前默默地抽著煙。一周前,他決定解散組建近兩年的電競戰隊,“儘管電競市場爆發迅猛,但對於沒有資源和資金的俱樂部而言,沒有任何生存空間。”

在擔任俱樂部CEO後,李淳除了對戰隊進行調整重塑,也在品牌經營上開始突圍。除了賽事成績外,他希望同時聚焦在俱樂部的多方位打造上,進而在粉絲心中留下深刻的IP印象。

為增加外界認知度,FPX將俱樂部標誌設計為騰飛的鳳凰圖案,並以“鳳出東方,凰鳴四海”作為口號,切合中國文化品牌。“和其他俱樂部大多是以字母縮寫為LOGO不同,FPX的LOGO讓人印象深刻。”一位電競玩家表示。

“如果要說RNG和其他大牌俱樂部最大的不同,應該是粉絲會比較專業吧,而且和全球其他賽區的俱樂部互動也更為緊密些。”11月14日,一位電競玩家向記者表示,在S9賽事開啟前夕,RNG戰隊的UZI和SKT戰隊的FAKER在網上舉著印有對方名字紙牌的互動,一度成為微博熱搜。

11月10日晚,英雄聯盟S9全球總決賽上,中國戰隊FPX戰勝來自歐洲的G2戰隊,成功奪冠。這支建隊不到2年時間的隊伍,成為英雄聯盟史上最年輕的冠軍。微博熱搜顯示,“FPX奪冠”“FPX G2”等話題長時間占據前10的位置。

兩天前的“雙十一”上,RNG旗下品牌R39僅天貓銷量就突破了五百萬。這對於一個僅創建不到3個月的潮牌而言,銷量醒目。

FPX打造俱樂部IP不管做什麼商業嘗試,都不能脫離粉絲

“我們在2018年沒有任何贊助商。”李淳回憶,那時FPX成績平平,沒有足夠多的粉絲關註,也和多家公司在進行接觸後因為理念的不同而不了了之。

“儘管如今各傢俱樂部都有著不同的商業探索和突破,但這僅限於頭部玩家,其他的俱樂部仍處於拉不到投資的階段。”11月16日,王飛告訴記者。

2019年戰績逐步提升後,俱樂部也開始迎來越來越多品牌方的合作。“我們在挑選合作商時會考慮到彼此品牌度、調性等是否契合,更重要的是看能給彼此帶來什麼。”李淳說。如今FPX簽下7家贊助商,其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等業內知名品牌,在LPL所有俱樂部商業贊助排名上位列第一梯隊。

廣告贊助、賽事獎金等費用已成為俱樂部最主要的收入來源。但並非每傢俱樂部都能得到這些收入。不少俱樂部因為戰績不佳導致在業內沒有關註度,進而無法得到贊助商的青睞,最終陷入“成績差-沒關註-沒贊助-沒錢發展”的路徑當中。

“我們考慮過做電競鍵盤、鼠標等周邊產品,但更希望能擺脫純電競的印象,所以最終選擇了潮牌服飾。”年少說,“加上電競行業以年輕人為主,對潮流的追求讓他們更容易接受品牌。”

電競市場“錢不好掙”一年解散近百支戰隊,活下來不容易

11月16日,記者在R39天貓官方店鋪看到,其價格在200多元至1000元的價位,買家留言大多是俱樂部粉絲,留言中充滿“為俱樂部打call”等話語。

他曾算過賬:按每天工作10小時計算,工作室每月接單收入可達到10萬元,減去每個隊員5000元的額外獎勵,一個月能凈賺7萬多元。“這筆錢再拿去反哺戰隊的發展。找不到更好的商業模式情況下,先這麼耗著吧。”唐辰說。

初步實現品牌經營後,李淳開始起商業化運作來。

“如今行業里也就頂部玩家活得不錯,其他的都隨時面臨解散的風險。”馬靜表示,“很多俱樂部存活期可能只有短短一兩年時間,現在無論資本還是資源,都不太可能落到他們身上。”過度依賴贊助商的資本讓眾多俱樂部面臨危機,一旦贊助商撤離之後,俱樂部將難以維持。

“前期每個月隊員以及工作人員工資、租房費用需要四五萬元。”張兵表示,“只要在一些賽事中獲得名次,就能吸引到贊助商,後期資金自然不用擔心。”

RNG除了在賽事上加大訓練外,運營部門開始對粉絲文化進行打造。2018年內,RNG在全國建立了32個城市會員會,同時在海外也建立了6個海外會員,以此更方便將RNG品牌進行全球化宣傳。

另一位電競俱樂部經營者同樣認可這一觀點,“現在資源都在巨頭上,新玩家以及普通俱樂部根本沒戲,今後的電競行業或許將重新洗牌,進而形成巨頭比拼,小俱樂部‘看熱鬧’的局面。”

RNG是國內關註度最高的俱樂部之一,也多次被行業數據機構評為“最具商業價值”的俱樂部。2012年RNG成立時起,除了常規賽訓,俱樂部運營部門就開始打造商業發展規劃,直到2018年才算打造完成。“如今俱樂部旗下有著包括英雄聯盟、王者榮耀等9個分部,12支戰隊,規模越來越傾向於一個集團化。”

作為如今第一賽事品牌的英雄聯盟,聯賽所註冊的14支俱樂部里,大多開始擺脫單純的贊助商入資合作,紛紛提出“商業化”、“公司化”等計劃,開始電商、運動品牌、外設品牌等產品的推出,以謀求更廣泛的商業突圍。

“儘管行業看似紅火,但並非每傢俱樂部都能順利活下來。”11月15日,電競行業觀察者馬靜坦言,“如今國內近九成的電競俱樂部仍處於‘無收入無粉絲無贊助’的三無狀態,業內資源和贊助更集中在頭部俱樂部上。”

2017年9月,剛從一傢俱樂部退役的唐辰組建起一支電競戰隊。戰隊除了自己和教練外,還有5名正式隊員和1名替補隊員。每個月工資、租房等成本需要開銷6萬元上下。他同樣面臨著沒有贊助商投資的無奈。“每天睡醒第一件事就是想又得往裡面投多少錢了,身上還有多少錢,以及什麼時候才能拉到贊助等問題。感覺隨時都會垮掉。”

兩年時間,FPX獲得了全球眾多知名俱樂部無法企及的成績。“戰績是俱樂部發展的根本點,第二個是品牌經營,最後才是商業化經營。”李淳表示。

“成立一傢俱樂部簡單,但要想穩定盈利卻並非易事。”在浙江經營著一家絕地求生俱樂部的王飛(化名)表示,俱樂部需要持續投入,如果長時間沒有商業發展,遲早會耗盡投資。王飛深知,粉絲是俱樂部商業探索和盈利的核心。電競行業粉絲的屬性維度相對單一,更集中在頭部俱樂部上,中下游俱樂部流量都較少,更遑論自己以及大多數剛成立的電競俱樂部。

事實上,除了傳統的商業突圍外,電競俱樂部也開始嘗試進入商業地產等行業當中。

唐辰曾計劃入駐直播平臺,靠游戲直播吸引粉絲和盈利,但和多家直播平臺洽談後,唐辰放棄了這一打算,“沒有知名度,對方根本不會給你大合同。直播時間、直播時長等方面也有嚴苛的要求,加上沒有太多粉絲支持,每個月賺不到什麼錢。”放棄直播後,唐辰又打起了組建陪玩工作室的主意。“是以吃雞為主。”

張兵最終決定解散俱樂部,“最開始希望能蹭電競熱度,現在才知道就是白做夢。”

2019年,電競行業加速發展。據2019全球電競大會發佈的數據顯示,2018年我國熱門電競賽事超過500項,正在運營的電競戰隊超5000支,國內電競用戶規模超5億,市場規模超千億元。2019年上半年,電競市場實際銷售收入513.2億元,電競從業者超過44萬人。

王飛的戰隊頻繁地出沒於當地多家網咖線下賽、商城活動等現場,同時在短視頻平臺上也開始賣力地拍攝各種短片宣傳戰隊。“我們還曾聯繫上幾家當地餐飲和網紅店,以戰隊的身份去拍攝各種搞怪的視頻為對方宣傳。”儘管戰隊成績一般,但由於在當地的活躍,還是吸引到上萬的粉絲。一些餐飲公司也表示,願意進行贊助合作。

11月13日,年少坐在位於上海RNG總部的辦公室里,翻看著手中的數據表。

“目前國內電子競技俱樂部達到上千家,但頭部俱樂部不超過10家。僅少數頭部俱樂部能勉強自負盈虧或盈利,中下游俱樂部基本處於虧損狀態。”馬靜分析稱。

小戰隊“自救”瘋狂露出吸引粉絲,戰隊存活靠“接單”

RNG走“第三條路”擺脫純電競印象,跨界做潮牌服飾

“現在基本上就半戰隊半工作室的狀態。”在重慶經營著一家電競戰隊的唐辰(化名)表示,“有合適的線上賽就參加,平時就接單打打陪玩,賺到的錢來養戰隊。”

商業突圍命運如何電競行業洗牌,頭部玩家比拼?

11月10日,FPX成為英雄聯盟S9全球總冠軍。俱樂部供圖

為了讓品牌快速被外界所熟知,R39開始一系列和其他領域的跨界合作。除了2019年9月和PDD等傳統電競人士進行互動外,還和張藝興等文娛圈人士進行互動。

馬靜分析稱,“背靠當地政府或者母公司,能給俱樂部帶來更多的資源,也讓俱樂部有了更多發展底氣。包括RNG從北京遷回上海,同樣有著類似的考慮。”

短暫沉浸在奪冠喜悅後的FPX俱樂部計劃設計一批戰隊紀念品來回饋粉絲,對於俱樂部的商業化發展則繼續進行,“我們希望不管做什麼商業嘗試,都不能脫離粉絲基礎。只有粉絲更願意支持俱樂部,商業模式才可能成功。”李淳說。

2019年10月,知名俱樂部EDG背後的超競集團以12.42億人民幣的價格競得上海閔行一地塊,以用作發展電競產業。同月,何猷君的威武電競宣佈獲得上億元融資。據多家媒體報道稱,這是2019年LPL俱樂部單筆最高額度融資。威武電競還宣佈與深圳廣播電影電視集團達成戰略合作,並有望在粵港澳大灣區建立主場。

5月29日,文博會,海澱區展位設置了電競對戰台。 新京報記者 浦峰 攝

但賽事獎金和贊助收入往往是和俱樂部賽事成績直接掛鉤。“成績好它就漲上去,成績差就很容易跌下來。”年少解釋。

要運營這樣一個大俱樂部並不容易。年少稱,RNG每年的開支保持在億元級別。如今商業收入主要源於賽事獎金、贊助收入以及自主商業打造這三方面。

“你做不到前三,人們是看不到的。”剛獲得英雄聯盟S9世界總冠軍的FPX俱樂部CEO李淳印象深刻,俱樂部在2018年期間由於戰績平平,沒有接到任何贊助商的廣告合同。而在2019年全面爆發,連續獲得春季賽季軍、夏季賽冠軍等成績後,多家企業找上門來希望能進行合作。

“有粉絲的支持基礎,才敢開始嘗試商業化探索。”年少稱,要形成穩定的造血來源,仍需要俱樂部自身有更合適的商業道路。

2019年,第一家合作伙伴魚酷餐飲上門洽談合作,希望用FPX俱樂部和隊員的形象對其餐飲品牌進行推廣。“其實合作金額不算太多。但我們看重的是,對方在我們還沒出名的時候願意支持,同時在所有門店上推廣我們的形象,可以讓更多的人知道選手和俱樂部。”

“R39是俱樂部針對年輕人市場所打造的品牌。大量的貨都已經售空了。這證明RNG在商業領域嘗試的第一步沒有走偏,我們今後將繼續深入地往下探索。”RNG電子競技俱樂部副總裁年少說。

FPX、RNG這樣的頭部俱樂部在商業化的道路上探索,而不知名的小戰隊則面臨著如何活下去的問題。

事實上,電競商業模式如今正不斷延展,各傢俱樂部開始不斷嘗試自身的市場化運營。

這並非個例。在四處打比賽期間,張兵曾加了眾多和他相似的小俱樂部經營者的微信,也加入進同行開的微信群,如今群里幾乎沒人說話。一打聽,才發現多個經營者已解散俱樂部。“當時加了差不多100多號人吧,基本都是小俱樂部的人。但現在發現,活下來的也就那麼幾個了。”

商業模式的困境,讓一些電競從業者開始心生退意。

如何商業突圍,或許將成為如今日益火爆的電競市場中,俱樂部經營者最急需考慮的未來。

得不到贊助的張兵無比焦慮。每個月5萬元的支出讓自己創建俱樂部所投入100萬元資金早已耗盡,儘管拜訪過多家當地企業,但對方得知只是一家名不見經傳的戰隊後,都委婉地拒絕了合作的請求。

在戰隊成績沒有打出來之時,要想獲得粉絲的支持,只能靠不斷露出吸引關註。“沒有大量資金的支持,再怎麼努力也不可能當上頭部玩家,那還不如就守住自己的粉絲,安分地賺點錢。”王飛說。

擔心並非空穴來風。2018年,RNG兵敗S8賽事時,外界的質疑讓年少一度擔心贊助商流失,但幸運的是,最終所有贊助商都留了下來。“當時我們發現,戰績確實是戰隊吸引贊助的一方面,但更多則在於俱樂部本身的價值。合作方所考慮的除了戰績外,更多清楚其是在贊助一個品牌價值。”

新生俱樂部要想迅速獲得關註,最快的途徑就是參加各項賽事增加曝光率。張兵的戰隊多次參加電競線上賽,但總是在第一輪就折戟而歸,沒得過任何賽事前10名。讓他頭痛的,是俱樂部影響力遠低於最初的計劃,成立兩年時間來,粉絲寥寥無幾。

俱樂部在多個平臺推出FPX俱樂部背後的故事以及相應的紀錄片,向粉絲傳達俱樂部台前和幕後的故事。11月17日,新京報記者登錄B站後發現,俱樂部除了上傳9期紀錄片外,還上傳了多個隊員在訓練期間的生活類視頻,這些視頻播放次數都突破10萬次,最多的一條達到70多萬次。

受行業爆發影響,眾多新來者開始跑步入場。“成立一家電競俱樂部本身不需要太多費用。”張兵曾打聽過,小型俱樂部初期只需要租下一棟別墅用作戰隊訓練、生活使用,再招募上六七個游戲水平不錯的玩家擔任教練和隊員即可。

11月12日下午,剛抵達國內的FPX俱樂部CEO李淳難掩激動的心情。FPX以3:0戰勝G2,成為英雄聯盟最年輕的全球總冠軍。

“雖然合同都是10多萬元的級別,但證明這條路還是能走下去的。”王飛說。

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